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短視頻原生廣告對 Z 時代大學生效果測評調(diào)查問卷
尊敬的同學：
您好！我們是《廣告效果評估》課程的實踐小組，正在開展 “短視頻原生廣告對 Z 時代大學生效果測評” 學術(shù)研究。首先為您明確：本問卷所指的 “短視頻原生廣告”，是指融入抖音、快手、小紅書等短視頻平臺內(nèi)容流，形式與平臺原生內(nèi)容（如 Vlog、產(chǎn)品測評、場景化劇情、生活分享等）高度一致，無明顯 “硬廣” 標識，自然傳遞品牌 / 產(chǎn)品信息的廣告形式（例如博主在日常分享視頻中自然植入護膚品、美食等產(chǎn)品的推廣內(nèi)容）。
本問卷旨在全面了解您對這類廣告的接觸、感知、態(tài)度與行為傾向，所有數(shù)據(jù)僅用于課程實踐與學術(shù)分析，將嚴格保密您的個人信息，問卷填寫約需 8 分鐘。請您根據(jù)真實經(jīng)歷與感受作答，無需過度思考，您的誠實回答對研究至關(guān)重要。感謝您的支持與配合！
一、篩選題（不符合者將終止問卷，感謝參與）
1.您是否為在校大學生（大一至大四）?
A. 是（請繼續(xù)作答）
B. 否（問卷結(jié)束，感謝參與）
2.您日均使用短視頻平臺（抖音、快手、小紅書、B 站等）的時長是否≥1 小時?
A. 是（請繼續(xù)作答）
B. 否（問卷結(jié)束，感謝參與）
3.近 3 個月內(nèi)，您是否接觸過短視頻原生廣告（即融入平臺內(nèi)容流、形式與 Vlog、測評、場景化劇情等原生內(nèi)容高度相似的廣告）?
A. 從未接觸（問卷結(jié)束，感謝參與）
B. 偶爾接觸（每月 1-3 次）
C. 經(jīng)常接觸（每月 4-10 次）
D. 頻繁接觸（每月 10 次以上）
4.您的性別:
A. 男
B. 女
5.您的年級:
A. 大一
B. 大二
C. 大三
D. 大四
6.您的專業(yè)類別:
A. 文科（文學、法學、管理學、經(jīng)濟學等）
B. 理科（數(shù)學、物理、化學、生物學等）
C. 工科（計算機、機械、土木、電子信息等）
D. 藝術(shù)類（美術(shù)、音樂、設(shè)計等）
E. 其他（請注明:）
7.您最常使用的短視頻平臺（可多選）:
A. 抖音
B. 快手
C. 小紅書
D. B 站
E. 視頻號
F. 其他（請注明:）
8.您接觸短視頻原生廣告的主要場景（可多選）:
A. 刷推薦內(nèi)容時隨機刷到
B. 關(guān)注博主發(fā)布的廣告內(nèi)容
C. 搜索相關(guān)產(chǎn)品 / 話題時看到
D. 好友分享后觀看
E. 其他（請注明:）
二、短視頻原生廣告關(guān)鍵特征感知
（
量表題）
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這類廣告與平臺原生內(nèi)容（如 Vlog、測評）的風格、節(jié)奏高度契合，不突兀
廣告內(nèi)容自然融入劇情或場景，沒有明顯的 “硬廣感”
廣告包含有趣的情節(jié)、創(chuàng)意或笑點，能吸引我完整觀看
廣告的呈現(xiàn)形式（畫面、剪輯、配樂等）具有吸引力
廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品 / 品牌信息與我的生活需求、興趣愛好相關(guān)
三、認知效果測量
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我能快速識別出這類廣告推廣的品牌名稱或 logo
我對該廣告推廣的品牌有初步的認知（如品牌定位、核心產(chǎn)品）
我能清晰回憶起廣告中強調(diào)的產(chǎn)品核心賣點（如功能、性價比）
我能記住廣告中的關(guān)鍵場景、臺詞或視覺元素
接觸這類廣告后，我對該品牌的印象比之前更深刻
四、情感效果測量
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我對這類短視頻原生廣告沒有抵觸情緒，接受度較高
相較于傳統(tǒng)硬廣，我更愿意觀看這類原生廣告
如果有同類產(chǎn)品需求，我會優(yōu)先考慮該廣告推廣的品牌
相較于同類競爭品牌，我更傾向于選擇該廣告推廣的品牌
我對該品牌的信任度因觀看這類廣告而提升
五、行為效果測量
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觀看這類廣告后，我有實際購買該產(chǎn)品 / 服務的打算
未來 3 個月內(nèi)，若有相關(guān)需求，我會優(yōu)先購買該廣告推廣的產(chǎn)品
我愿意將這類廣告轉(zhuǎn)發(fā)到微信、微博、朋友圈等社交平臺
我會主動向身邊有需求的朋友推薦該廣告推廣的產(chǎn)品 / 品牌
我曾點擊過這類廣告的鏈接，進一步了解產(chǎn)品信息或購買渠道
六、ELM 雙路徑感知測量
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我會主動分析廣告中產(chǎn)品的性價比、實用性等核心價值
我會對比該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢的劣勢，判斷是否值得選擇
我會關(guān)注廣告中產(chǎn)品的功能細節(jié)、使用場景是否符合我的需求
我會思考廣告信息的真實性和可靠性，不會盲目相信
我更關(guān)注廣告的畫面質(zhì)感、配樂、剪輯等外在呈現(xiàn)形式
廣告中博主的個人魅力、拍攝風格會影響我對廣告的好感度
廣告的趣味性、情感共鳴等因素比產(chǎn)品本身更能吸引我
我對廣告的評價更多基于直觀感受，而非理性分析
七、補充開放性問題
1.您認為短視頻原生廣告最吸引您的地方是什么?（可多選）
A. 內(nèi)容自然不生硬
B. 趣味性強
C. 信息實用有價值
D. 畫面 / 形式有創(chuàng)意
E. 博主 / 明星推薦
F. 其他（請注明:）
2.您認為當前短視頻原生廣告存在哪些不足?（可多選）
A. 內(nèi)容同質(zhì)化嚴重
B. 產(chǎn)品信息不真實
C. 融入感差，有硬廣痕跡
D. 過于冗長，缺乏吸引力
E. 與自身需求不相關(guān)
F. 其他（請注明:）
問卷到此結(jié)束！再次衷心感謝您的寶貴時間與真誠分享！祝您學業(yè)順利、生活愉快！
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